上半年央视财经频道的一则报道,把电动自行车这一国民产业再次聚焦到镁光灯下。虽然受疫情影响,电动自行车2-3月份的销售有所停滞,但随着复工复产,以及用户健康出行需求的增长,电动自行车的销售迎来井喷,各大企业的工厂加班加点,产销两旺。
作为服务电动车品类多年的战略定位咨询公司,在行业一片繁荣的景象背后,也看到行业正在发生的一些变化。
新国标政策的实施,淘汰了一批规模小、产能落后的企业,行业头部品牌的品牌效应日益凸显,产品销量屡创新高,行业集中度日益提升。
随着市场逐渐进入饱和阶段,竞争更加激烈,价格战在终端的表现也愈演愈烈。
受互联网和疫情冲击,门店自然流量下滑,单店获客和运营成本越来越高。
可以想象,电动车品类未来的竞争将更加激烈。电动车行业前3-10名品牌,没有行业第1、第2品牌的资金、团队、研发、渠道优势,如何赢得未来的市场竞争呢?笔者结合多年来的从业经验,给出以下几点建议,希望有所启发。
一、欲抢占市场,先抢占用户心智认知
可口可乐前董事长伍德鲁夫有—句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”
可口可乐虽然没有在大火中烧掉,但类似的故事却在现实世界中上演。
王老吉在被广药集团收回后,既没有工厂,也没有团队,但很快便起死回生,很快成为凉茶品类的销量领导者。就是因为,在用户心智中,王老吉才是最正宗的凉茶。加多宝虽然投入了数十亿的广告与营销费用,但是,改变用户的心智非常困难。
大火能烧掉工厂,但却很难烧掉品牌在用户心智中的烙印。一旦在用户心智中抢占了认知,想要改变就非常困难。
在西贝的贾国龙说完企业的现金流只够发3个月工资这句话后,仅仅过去一周,便获得了浦发银行4.3亿元的授信。
可口可乐代表正宗可乐,王老吉代表正宗凉茶,西贝代表西北菜,3个品牌分别占据了用户心智中可乐、凉茶、西北菜的认知。对于电动车品类5-8名的品牌来说,需要思考的是,你的品牌在用户心智中占据了什么认知。
市场不是来自于企业内部,而是来自于外部。即使你现在有渠道、有工厂,但如果你没有在用户心智中抢占有利位置,那么,用户随时都可能抛弃你而购买其他品牌。
心智认知确立后不是一成不变,而是需要根据竞争不断迭代和进化。
正如前诺基亚CEO所说:我们并没有做错什么,但不知道为什么,我们输了。诺基亚为什么会输掉手机的竞争?就是因为,诺基亚在智能机时代,没有及时升级自己的定位,改变用户对于品牌的认知。在用户心智中,诺基亚代表传统的手机,而苹果代表智能手机。
经常听到有企业高层说,我们有多少项专利,我们的技术多么厉害。这些固然重要,但是企业家更需要思考的是,我们和竞争对手相比有什么差异化,如何能够让用户记住自己的品牌,用户想到什么词时会想到自家的品牌。
对于电动车品类来说,部分品牌找了定位咨询公司进行咨询,找到了品牌定位,抢占了用户的心智。行业前10名的品牌,还有一些没有找到自己的定位或定位比较模糊,还需要找准自己的定位,抢占用户心智。
二、找准细分品类,成为细分品类的代表
每一个品类都会经过从诞生到扩大,再到分化的过程。就像大树一样,茁壮成长的过程中,不断地发出新的枝叶。
汽车品类在不断分化。因为有大空间需求,所以汽车分化出了SUV,于是有了JEEP品牌;因为需要满足商务出行,所以汽车分化出了MPV,于是有了别克GL8、丰田阿尔法;因为市场需要满足省油需求的微型汽车,于是有了高尔夫、本田飞度;因为有摆地摊需求,所以汽车品类又分化出了小型厢货,于是有了五菱神车…………
新的品类,就是新的机会。成功的品牌,往往都是抓住了品类分化的机会,成为品类的代表。饮用水品类分化,农夫山泉抓住机会,代表了更高势能的品类,天然水。气泡水品类分化,元气森林抓住机会,代表了“0糖 0脂 0卡”的气泡水。
9号电动车主动对电动车品类进化,打造真智能的电动自行车,带来了颠覆式的智能体验,抢占了细分品类的头部地位。
有理由相信,随着市场竞争的不断加剧,电动车品类也将像汽车和瓶装水一样,迎来分化的趋势。品类分化,就意味着会诞生新的领导品牌。对于电动车品类的品牌来说,抓住品类分化的时机,率先抢占大的品类机会,成为细分品类的代表,将有助于品牌实现腾飞。
三、敢于聚焦和取舍,从用户心智出发打造爆品
“太阳的能量很强大,它没日没夜地将亿万千瓦的能量撒向地球。但只要戴上帽子并涂上防晒霜,你就可以享受几个小时的日光浴,没有任何不良后果。激光的能量很微弱,它是将几瓦能量集中起来的相干光束。但激光却可以在钻石上钻孔或杀死癌细胞。”
——《聚焦:决定你企业的未来》
农夫山泉看到天然水的品类机会之后,舍弃了原来的纯净水业务,将工作重心放到了天然水上;
巴奴火锅提出产品主义的战略之后,围绕战略定位构建系统的运营配称,甚至将原来的近百家加盟店的业务砍去,聚焦在直营门店;
空调品类的老大一开始是春兰,但做大后的春兰开始多元化发展,进军摩托车和房地产,后来资金链断裂,在空调的研发上投入不足。格力在空调业竞争格局不是很明显的时候,始终将业务聚焦在空调上,从一家小厂慢慢发展,成为空调品类的领头羊。
奥克斯洞察到空调销售线上化的趋势,聚焦互联网直卖空调,成为线上销售前3品牌。
聚焦带来资源优势和认知优势。聚焦让内部资源朝着一个方向去努力,目标感更加清晰;聚焦还带来专家效应,在用户心智中形成更加专业的印象,成为该品类在用户心智中的代名词,赢得顾客的首选。
行家说说电动车品类前10名，如何赢得市场终极竞争？这7点建议值得收藏-南澳电动车维修培训学校